GESTÃO

SulAmérica investe no MDM para ter uma visão completa do seu cliente

Por Roberta Prescott ... 13/04/2016 ... Convergência Digital

A SulAmérica está encerrando a primeira etapa de um projeto que promete uma revolução na maneira como a empresa atende aos seus clientes. A seguradora, que contabiliza cerca de 30 mil corretores associados e 7 milhões de clientes, está usando o Master Data Management (MDM), contratado junto à Informatica, para tratar seus dados e alcançar um objetivo: ter uma visão completa do seu cliente.

O planejamento estratégico do uso do MDM foi revelado pelo gerente de BI da SulAmérica, José Guilherme Mousinho Guimarães, durante o evento MDM 360 Summit, realizado nesta terça-feira, 12/04, em São Paulo. O executivo contou que, seguindo o direcionamento da corporação, a área de Tecnologia da Informação elaborou um projeto para enxergar os clientes de diversos produtos como único por meio de um projeto de MDM.  Com esta unificação, ficará possível, por exemplo, identificar se um importante cliente da área de saúde está sendo tratado, de forma adequada ou não, no segmento de seguros de carros.

O projeto, ainda em execução, previu a captura de dados de diversas origens e o tratamento deles, fazendo a limpeza, a deduplicação e a governança. A fragmentação, a defasagem e falta de dados importantes para modelagens mais sofisticadas foram algumas das principais barreiras enfrentadas para a construção da visão do cliente e para fazer um CRM analítico.

Além disto, pelo fato dos sistemas transacionais terem estruturas próprias e terem sido desenvolvidos em momentos diferentes, eles possuem padrões específicos de dados que dificultam a conexão das informações para inserir no MDM. As regras específicas e o ambiente de produção dos sistemas transacionais também podem dificultar o processo. Como extrair os dados necessários no tempo necessário sem causar transtornos foi uma questão-chave. “Para conseguir pegar os dados usamos data lake capture”, conta o gerente de BI.

Para transformar o dado na visão unificada, a SulAmérica criou diversas regras e referências cruzadas para corrigir as informações dos clientes e identificar possíveis distorções, como as de nome na língua portuguesa. Depois de limpeza e padronização, são executadas rotinas de associação (match) e fusão (merge) dos dados de acordo com regras estabelecidas para usar os melhores dados e das melhores fontes quando se deparar com clientes duplicados. “Os processos são feitos em ciclos periódicos e contínuos”, contou Magalhães, ressaltando que o objetivo é mitigar falhas.

Pensar grande, começar pequeno

Uma ação importante - em função de o Brasil ter pouca experiência no uso do Master Data Manegement - foi importar um arquiteto de sistemas. " Precisávamos contar com quem já tinha trabalhado com a ferramenta e a importação desse arquiteto nos ajudou muito a lidar com os times envolvidos. A proposta com o MDM foi pensar grande e começar pequeno, evitar o máximo de customização e testar muito para garantir uma boa resposta ao nosso usuário demandante", destacou o gerente de BI da SulAmérica.

Outro ponto levantado por José Guilherme Mousinho Magalhães foi a necessidade de definição das fronteiras de MDM e optar por uma deduplicação conservadora, a fim de minimizar erros. Em um projeto como o da SulAmérica, a governança de dados também se mostra essencial e o envolvimento das áreas de negócios nas definições e tomadas de decisões envolvendo metadados. O projeto de MDM está diretamente conectado a outros dois: o CRM operacional e o CRM analítico. Com isto, a SulAmérica busca estabelecer um novo relacionado com seus clientes, corretores e prestadores de serviços. “Vamos dar um salto de marketing, conseguindo fazer segmentações mais avançadas e melhorar índices de vendas", disse o executivo.

As próximas etapas incluem aumentar o escopo de clientes, expandir para plataformas móveis e Internet e fazer ligação com sistemas legados para que os dados sejam inseridos da forma mais correta possível. Em sua apresentação, Magalhães ressaltou que a área de TI da SulAmérica sempre busca inovar. Como exemplo, citou a adoção da plataforma do Google não apenas para e-mail, mas também para automação departamental, compartilhamento de planilhas, apresentações e textos. Na parte de BI, a empresa aposta em data discovery com plataforma in-memory e está caminhando para nuvem da Salesforce.


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