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NEGÓCIOS

Transformação digital é mudar a mentalidade de produto para solução ao cliente

Por Roberta Prescott* ... 28/09/2020 ... Convergência Digital

A jornada para a transformação digital requer um olhar no cliente e entender que a disrupção pode ser precedida de diminuição nos lucros, mas que, no longo prazo tende a voltar a obter patamares econômico-financeiros melhores. Entender as cadeias de valores e o que os clientes buscam, levando à prática uma dissociação dos diferentes elos, levam à criação de modelos de negócio inovadores e ao surgimento de startups que surgem entregando partes da cadeia a consumidores ávidos por serviços melhores. Esses foram os pontos abordados pelo Keynote speaker da Abes Software Conference 2020, Thales Teixeira, autor do livro "Unlocking the customer value chain" e fundador da decoupling.co, na sua apresentação nesta segunda-feira, 28/09.

Teixeira, que mora há anos nos Estados Unidos, reforçou que a transformação digital tem de ser focada no cliente e ressaltou que, o primeiro aprendizado é com a queda de receita que ocorre no momento da opção pelo novo modelo. "Em muitas empresas, na transformação digital o lucro tende a cair para depois voltar e, quando volta, volta mais garantido no longo prazo", disse, acrescentando que se dá uma curva em "V". "O importante é que nessa transição tende-se a perder dinheiro e é importante mostrar para a equipe que vai piorar depois melhorar, importante antever e comunicar a todos a trajetória negativa e conseguir apoio para completar a jornada. Os executivos têm de mostrar para todos os envolvidos o que vai acontecer", ensinou.

O especialista comentou o caso da Best Buy que viu o lucro cair entre 2012 e 2015 e foi obrigada a se reinventar. A companhia, disse, entendeu que o consumidor mantinha o interesse em ir às lojas para avaliar os produtos, mas efetivavam as compras digitalmente e em outras plataformas, como Amazon. "Nos Estados Unidos, 70% das pessoas falam que praticam showrooming; ver na loja e comprar na internet. Quem quebrou o modelo de negócios da Best Buy foi a Amazon", disse, explicando que a mudança se deu quando a empresa entender que consumidores e fabricantes dependiam da Best Buy para mostrar os produtos. Assim, a Best Buy resolveu colocar um valor de estacionamento nos produtos, para que ficassem expostos em suas lojas. Entender e chegar a esse modelo de negócio requereu à Best Buy fazer a dissociação da cadeia de valor do cliente.

O momento atual também pede às empresas repensarem o modelo de negócio de venda de produtos para serviços. Foi o que a John Deere fez ao passar a vender serviços para os agricultores, ajudando-os a decidir qual semente plantar e a aplicar herbicidas. "foi uma mudança radical na empresa", assinalou. A GE, contou, também tem passado, nos últimos anos, por uma transformação. "Da mesma forma que John Deere fez, ao entender que o cliente não quer mais só comprar equipamento, a GE criou a GE Digital e área Predix para vender contratos de otimização e manutenção dos equipamentos", explicou. Para tanto, a GE teve de olhar para pesquisa e desenvolvimento de software e analytics, ter um viés mais consultivo e contratos por desempenho, em contrate ao P&D em hardware, com venda transacional e contrato simples.

Outro ponto levantado por Thales Teixeira é entender que, em transições de mercado, velhas competências organizacionais se tornam irrelevantes mais rapidamente que as novas são desenvolvidas.  "Quando se começam a ver as competências organizacionais das empresas em transições disruptivas, as tradicionais têm a cair muito radicalmente enquanto as novas competências necessárias tendem a crescer muito mais devagar; e, neste período, há grande risco", apontou.

Dissociação foi uma palavra muito citada por Thales Teixeira. Para explicar o conceito, ele explicou que as empresas incumbentes executam várias atividades da cadeia de valor dos clientes, enquanto as startups olham a cadeia de valor de maneira mais desacoplada. "Este desacoplamento quebra os elos entre as atividades do cliente que são tradicionalmente oferecidos em conjunto. E as startups escolhem uma área que não está sendo muito bem servida para se focar", disse. "Os disruptores mais perigosos da atualidade não estão roubando clientes dos incumbentes, mas estão roubando atividades da cadeia de valor do cliente", acrescentou.

Thales Teixeira enfatizou que a jornada digital exige novas regras, novas jogadas e novos players; e requer mudança da mentalidade de produto para solução para cliente. "Tem de entender que não precisamos de furadeira, mas de um buraco na parede." No que se refere à tecnologia, Teixeira lembrou que, sim, ela é importante, mas destacou que o ingrediente disruptivo não é a tecnologia, mas, sim, o modelo de negócios. "A inovação está no modelo de negócios e a tecnologia é o motor", completou.


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