OPINIÃO

#publipost: Internet não é terra sem leis para publicidade

Dagoberto L. M. M. Chaves*
20/02/2019 ... Convergência Digital

Nós, brasileiros, deveríamos ter no rol de heróis nacionais os nossos publicitários. A título de ilustração, em 2018 nossos craques da publicidade acumularam 101 premiações em Cannes, o que nos colocou na terceira posição global num ranking relacionado a atividade de essencial relevância para o giro econômico. Ficamos atrás apenas dos EUA e Reino Unido e, convenhamos, não é sempre que conseguimos essa façanha.

Quantificando o feito, estima-se que o investimento publicitário no Brasil em 2017 tenha sido de R$ 44,4 bilhões, segundo pesquisa do Interactive Advertising Bureau. A mesma pesquisa revelou que, desse bolo, R$ 14,8 bilhões foram direcionados aos meios digitais, um terço do total, representando crescimento de 25,4% em relação ao ano anterior.

Por inúmeras vantagens, dentre as quais a maximização da mensagem pelo alcance proporcionado, a otimização do investimento pela segmentação da audiência e capacidade de medição de impacto propiciada pelas próprias plataformas de disponibilização, a publicidade online há muito deixou de ser uma aposta para se tornar item obrigatório no planejamento de mídia para alguns públicos, como crianças com idade até 12 anos, que em 2017, conforme levantamento do ESPM Media Lab, foram responsáveis por 52,5 bilhões de visualizações únicas de vídeos hospedados no Youtube.

Essas ações de comunicação publicitária envolvendo o público infantil são materializadas, em boa parte, por intermédio de influenciadores digitais numa modalidade conhecida como publicidade indireta, onde se incluem o product placement e o branded content. Registros históricos indicam que Alan Turing, considerado pai da computação, tinha 7 anos de idade quando o mundo presenciou a primeira ação de product placement: foi numa produção cinematográfica de 1919 chamada “The Garage”.

Não houve registro de um unboxing, mas os protagonistas interagiam em meio a uma série de referências a algumas marcas de óleos de motor e postos de combustíveis, que permaneciam estáticas nas cenas como parte integrante de uma garagem, com total coerência e naturalidade. Trazendo a questão para os dias atuais, poucas pessoas se deram conta de que uma das fotos mais curtidas e compartilhadas da história, uma certa selfie tirada pela Ellen DeGeneres durante a transmissão do Oscar de 2014, na verdade era uma ação de merchandising contratada pelo fabricante do telefone celular, que acabou viralizando.

Desde a primeira ação, há exatos 100 anos, aos dias de hoje, as ações de product placement, em maior ou menor escala, têm em comum a sutileza que permeia a inserção do produto divulgado numa dada situação, e a publicidade online não apenas não possui o privilégio da invenção deste tipo de comunicação, mas deve observar as mesmas regras criadas para a publicidade off-line.

Por exemplo, nosso Código de Defesa do Consumidor determina que a mensagem deve ser clara o suficiente para que o consumidor identifique facilmente seu caráter publicitário. De fevereiro a outubro de 2018 o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) instaurou quarenta e seis processos éticos relacionados à falta de clareza de cunho publicitário em peças de comunicação, grande parte envolvendo influenciadores digitais. Para contornar essa questão, alguns influenciadores têm adotado a hashtag “publipost” (#publipost) e algumas variações em suas postagens comerciais.

No mesmo período, foram dezesseis processos éticos relacionados à publicidade voltada para o público infanto-juvenil.  Material publicitário voltado ao público infantil não é considerado, por si só, ilegal. Ao se dialogar com o público infantil, contudo, é fundamental que sejam observadas não apenas normas gerais que emolduram a atividade de comunicação publicitária, mas também regras especiais decorrentes do maior grau de proteção demandado pelo estágio ainda imaturo de desenvolvimento de crianças e adolescentes. Há restrições na forma de sua veiculação e no seu conteúdo. Não devem, dentre outros limites, dirigir mensagem imperativa de consumo diretamente à criança, promover ou provocar discriminação. Há inclusive limitações à utilização de elementos do universo infantil, podendo ser caracterizadas como abusivas, ou lesivas.

Adicionalmente, as mesmas vantagens propiciadas pelos meios digitais trazem preocupações específicas, como a legislação aplicável ao tratamento dos dados obtidos por meio de ferramentas de gestão disponíveis ao publisher que possibilitam a segmentação do público-alvo das campanhas, acompanhamento do retorno e geração de relatórios para fornecimento de informações de consumo de conteúdos e engajamento a agências e anunciantes.

Deslizes são frequentes e a atuação do Ministério Público, do CONAR e entidades de proteção à infância são onipresentes. Em dezembro do ano passado, o Ministério Público de São Paulo ajuizou ação civil pública contra a Google na qual, dentre outros pedidos, solicita a derrubada de uma série de vídeos disponíveis na plataforma Youtube sob o argumento de violarem normas aplicáveis à publicidade direcionada ao público infantil, bem como adoção de medidas de vigilância por parte da plataforma, de forma a impedir seu uso para burlar tais normas, e de medidas que impeçam a monetização de vídeos que violem direitos infanto-juvenis.

Algumas situações demandam, efetivamente, um olhar treinado para aferição de cumprimento das normas aplicáveis. Nem sempre é simples identificar uma situação onde a mensagem denote que o consumo trará superioridade, ou na sua falta, inferioridade à criança. Afinal, já em um longínquo 1992, numa famosa campanha televisiva que exaltava as qualidades de uma tesourinha estampada com dois personagens infantis, se nossos publicitários defenderam a cantilena “eu tenho, você não tem” como exaltação às crianças da década de 90, cujo comportamento teria sido ali perfeitamente espelhado, o CONAR, por seu turno, a entendeu como instrumento apto a estimular comportamentos antissociais.

Autores do texto:

* Dagoberto L. M. M. Chaves
dagoberto@cqs.adv.br
Advogado do escritório Cesnik, Quintino e Salinas, coautor do livro Regulação e Novas Tecnologias. Professor convidado do CEPED da UERJ, atuante nas áreas de tecnologia, televisão e mídias digitais desde 2001.

* Camila Madlum Nunes
camila.madlum@cqs.adv.br
Advogada do escritório Cesnik, Quintino e Salinas, atuante nas áreas de propriedade intelectual, direito do entretenimento, televisão e mídias digitais desde 2015.


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